Quando a Penalty, uma marca tradicional e conhecida do público brasileiro, decidiu enfrentar o desafio estratégico de internacionalização, para buscar novos mercados, convidou a Oz para conduzir um projeto de reposicionamento de marca, visando entender melhor os valores, forças e potenciais que a marca poderia ter num mercado altamente competitivo, e enfrentar a hegemonia e força de marcas como Nike e Adidas.
Percebemos, a partir da imersão técnica no universo das marcas de materiais esportivos, que para enfrentar marcas líderes estabelecidas, com um poder de fogo significativo, teríamos que usar a criatividade contra a força, e a ginga brasileira contra o poder das campeãs de marketing e vendas. Percebemos também que o mundo não precisava de mais uma Nike ou de mais uma Adidas, mas sim de algo novo, de algo que viesse de um lugar mágico e encantador, com autoridade para falar de futebol e de bola. De um país onde a ginga é sinônimo de alegria e o talento vem da criatividade diante da adversidade, sempre de uma forma subversiva e irreverente, supreendentemente mágica.
Percemos assim que o produto da Penalty, sua maior força e verdadeiro valor da marca, estaria na sua origem: na valorização da autoridade pra falar de futebol que só quem que nasceu e cresceu no país do futebol tem. Pra falar de Brasil, portanto.
Nasceu assim o conceito-chave e a diretriz de reposicionamento de marca: transformar a Penalty numa embaixadora do Brasil, na marca da brasilidade que se manifesta na subversão alegre da ginga e no jeito irreverente e belo do brasileiro de viver a vida e de jogar o jogo.
